• 4个字惹怒全网!被骂惨的网红品牌为何越黑越火?
    发布日期:2021-07-25 13:19   来源:未知   阅读:

  6月15日下午,钟薛高创始人林盛在一个节目中说的几句话,一石激起千层浪。

  在视频中他表示:钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。

  尽管事实证明,林盛的言论其实是被人恶意剪辑,移花接木,“爱要不要”并非是说与消费者听。

  今年之前,钟薛高最贵的雪糕是66元一支。今年4月,钟薛高又发布了新品,单价分别高达68元和88元。

  除去部分贵得离谱的雪糕,钟薛高其他产品单支售价大多在20元上下,同样略贵于竞品。

  一名知乎用户表示:“(钟薛高)好吃,但至少要半价我觉得才合理,如果直接抹掉十位数,我以后都吃钟薛高。”

  对于质疑,林盛解释,钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,只是略高。钟薛高价格高,是因为成本高,例如采用了优质原料,而且机器、水电煤、原材料和人工成本,也在不断涨价。

  可是这番解释没能说服网友。在他们看来,所谓的成本高,或许只是营销成本高。

  据中国商报报道,深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示,目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元,雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂,其中水是主要成分。制作雪糕的技术工艺并不复杂。

  虽然钟薛高强调自身采用优质原料,但据浙江在线银柿财经报道,目前国内雪糕厂商的生产成本其实并没有钟薛高所强调的那么“夸张”。有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人指出,“生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。”

  一波未平一波又起,在价格的争议还没落下之时,钟薛高因为虚假广告被处罚的黑历史,也被扒了出来。

  两次被处罚,都有宣传噱头与其配料表成份不符的原因,让一直宣传优质原料的钟薛高很是尴尬。

  第一次被处罚是在2019年4月,处罚决定书显示,钟薛高一款雪糕号称使用特级红提,实际等级为散装/一级。

  第二次被处罚是在2019年8月,处罚决定书显示,钟薛高的一款轻牛乳冰激凌产品号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”,实际该产品配料表中明确含有饮用水成分。

  此外,钟薛高在产品介绍页面中宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作,也构成虚假宣传。

  在很长一段时间内,哈根达斯、和路雪、DQ等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等中国传统品牌,则在中端市场呼风唤雨;中低端市场,则是中街、五羊等区域性老牌冰激凌企业的天下。

  这样的环境下,钟薛高却杀出了一条血路,还把价格上升到新的高度,令哈根达斯都相形见绌。

  2018年双十一,成立仅8个月的钟薛高,推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,15个小时内被抢购一空;成立16个月,钟薛高的营收就突破了1亿元。

  从外部环境讲,线上销售渠道的不断发展,以及冷链物流的成熟,拓宽了钟薛高等新兴品牌的销售渠道。在2020年,钟薛高来自线上渠道的销售额,就占到其总销售额的65%。管家婆王中王资料大全

  其次是消费环境和消费心理的变化。随着生活水平提高,人们对雪糕的解暑需求在降低,对于其口味、颜值等更具传播和社交属性的需求在不断提升。

  林盛曾谈过一套打造“流行”的方法论。首先,产品做到某一点上的不一样,只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注;其次,营造一个话题,让它全网不断裂变;第三,通过外围造势,找到一些大的网红、跨界品牌,让更多人对新事物进行背书。

  钟薛高走的第一步,就是创造了“中式雪糕”概念。这一点最明显的是产品外观,采用的是“纯中式瓦片设计”,相比普通雪糕,形象极具差异化和设计感。

  同时,钟薛高还看准了人们健康意识崛起的趋势,不断宣传自己使用优质原料,例如吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、日本的抹茶,还宣传低糖、低脂、零添加的概念,甚至连雪糕棒都是天然秸秆制成,可降解0污染。

  在网上在朋友圈,随处可见打卡钟薛高的照片。当吃一根雪糕也需要广而告之的时候,不难明白:吃钟薛高吃的不是雪糕,是潮流。

  在抖音、小红书等平台,充斥着KOL试吃钟薛高的视频和图片,仅在小红书就有四千多篇长笔记分享。甚至有媒体称,钟薛高成立初期,公司直接把冷链大货车开到小红书总部,把产品纷发给小红书的种草达人们试吃测评。

  和KOL试吃测评相辅相成的,还有钟薛高花样百出的“联名、限量”,这也是制造线个品牌联名,比如“钟薛高X小仙炖”的燕窝流心雪糕;“钟薛高X三只松鼠”的大鱿鱼海鲜雪糕;“钟薛高X泸州老窖”的断片雪糕。

  这些联名产品,基本都是限时或限量发售,虽然很难大规模生产,但稀缺性往往能让它们成为话题产品,赚足眼球。例如在微博上,#白酒断片雪糕#线亿,让钟薛高着实火了一把。

  他曾说过:“因为你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

  如今中国品牌实实在在地崛起了,如钟薛高等新锐品牌层出不穷,人们的心态却有些复杂,甚至表示:如今看到网红、国货、国潮,就要赶紧躲开。言下之意是它们的性价比太低,噱头大于实质。

  例如有主打各地特色风味的雪糕,“山西老陈醋味”“湖南臭豆腐味”“上海葱油拌面味”......

  这些雪糕造型各异,非常吸睛,相同的是都不便宜,售价普遍达到了十几元甚至二十几元。

  这些景区雪糕好歹属于文创产品,有其独特的创意成分和旅游意义,大部分人还是乐于为其买单,其他一味卖高价的网红雪糕就只剩下槽点了。

  “曾经以为10元的梦龙就是雪糕的‘天花板’了,结果现在10元只是网红雪糕的起步价。”一句流行网络的话,表明了很多人对网红雪糕的态度。

  在一二线城市的便利店和商超之外,全国还有560余万家夫妻零售小店,据货圈全微数实验室的调查问卷显示:

  据媒体报道,在成立钟薛高前,林盛在国外被问到“中国有好冰淇淋吗?”,顿时激发了他要做“中国最好的雪糕”的冲动。

  做“中国最好的雪糕”,肯定没法一蹴而就,需要长远发展。那么对于钟薛高等网红雪糕而言,布局线下渠道,加强供应链和物流能力,是接下来的必修课。这些要很大投入,但绝对值得。

  对于其他网红品牌而言,如果也有做大做强的野心,也尽量不要摆出“赚一波就走”的姿态。

  一碗面卖360元的“蟹黄面”;一个烧饼25元的“桃园眷村”;开豪车送外卖的“黄太吉”煎饼;一碗泡面几十元的泡面小食堂......这些网红品牌,有的方兴未艾,有的热度大减,往往只是热闹一场,走后也无人怀念。

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